一、问题的建议

雠校怒放四十年来五月色图， 我国经济、社会不绝高速发展， 肥沃阶级和中产阶级日益壮大， 东谈主民的生流水和煦消耗才略不断提高， 对于挥霍的购买意愿和消耗开销也在不绝攀升。国际闻明的贝恩参谋公司发布的《2017年全球挥霍消耗阐发》浮现， 我国事世界上最大的挥霍消耗者开首国， 2017年宇宙挥霍消耗总和迥殊了5000亿元东谈主民币， 占全球挥霍消耗总和的32%。因此， 深入分析我国住户挥霍消耗神理和消耗步履的近况和趋势， 对于国表里挥霍企业更好地开拓中国市场， 促进我国消耗市场的转型和升级具有热切的表面和推论道理。

早在一百多年前， 好意思国轨制经济学家Veblen就对表层社会的挥霍消耗神理进行了深入筹备， 建议了“骄横性消耗”这一热切见地。他将骄横性消耗界说为“通过消耗向他东谈主炫示消耗者具有的身份、地位和钞票， 从而为消耗者博得荣誉， 赢得自我骄贵的消耗步履”。尔后， 骄横性消耗险些成为与挥霍消耗等同的见地， 挥霍被以为是彰显地位和区隔阶级的热切记号[1-2]。然则， 跟着消耗理念的缓缓训练， 主顾购买挥霍的神气和步履也在缓缓分化:一方面， 骄横性消耗仍然大行其谈， 成为稠密消耗者奋勇购买挥霍的主要动因; 另一方面， 也有越来越多的消耗者起初阐扬出非骄横性的消耗神理和步履， 其消耗形状缓缓趋向低调、含蓄和感性[3]。

所谓非骄横性消耗倾向是指消耗者购买挥霍的方针不是为了炫示钞票和地位， 而是因为招供挥霍所代表的品性、文化和生存形状， 并借此来含蓄、低调地进行自我抒发[4-5]。非骄横性消耗的主要阐扬形势包括:规避品牌称号或象征尽头防御的“高调”挥霍， 遴荐品牌象征不彰着的“低调”挥霍[6]; 规避具有较高闻明度和辨识度的“国际大牌”， 遴荐更能体现自己品位和个性的“小众品牌”; 减少什物型挥霍(如珠宝、服装、腕表、手提包等)的花销， 增多高端体验型作事(如教师、旅游、医疗、保障等)的开支等[7-9]。连年来， 照旧有越来越多的挥霍企业通过实时退换缠绵战略来灵验应抵消耗者中日趋广泛的非骄横性消耗倾向， 以便更好地骄贵各种化的市场需求。举例， 意大利顶级挥霍牌宝缇嘉(Bottega Veneta)承袭“低调而不菲”的瞎想理念， 禁受“无象征化”的居品瞎想。尽管在居品的外不雅上莫得任何可见的品牌象征， 却凭借独到的瞎想和不凡的品性赢得了稠密消耗者的爱好。

尽管学界和业界照旧对挥霍消耗神理的各种化趋势结束共鸣， 透露到具有非骄横性消耗倾向的顾宾客数在不断增多， 但对此类主顾群体的东谈主口特征、内在动机等要津因素尚清贫系统的念念考， 对若何针对主顾的非骄横消耗神理制定营销战略还短缺深入的分析。针对上述筹备不及， 本文从消耗者特征和消耗者动机两个方靠近挥霍消耗中的非骄横消耗倾向加以筹备。基于自我建构和文化老本等关系表面， 分析了消耗者的收入、工作、教师进程等大略体现其社会经济地位的变量与消耗者非骄横性消耗倾向之间的关系。进一步从追求生存品性、招供品牌文化、包摄内群体和规避风险等角度分析了非骄横消耗倾向的内在动因， 旨在揭示我国挥霍消耗者在神气和步履方面的变化趋势， 进而为挥霍企业灵验制定营销战略提供成心的启示。

二、表面分析与筹备假定

在我国挥霍市场发展的初期， 消耗者常常愈加温雅挥霍的象征道理而非使用价值， 处于社会表层的消耗者通过购买挥霍向巨匠展现我方的权利、身份、地位和钞票， 挥霍被视为建构身份和区隔阶级的热切记号[10]。在这个阶段， 骄横性神气是东谈主们购买挥霍的主要动因[11-12]。为了相投主顾的骄横神气， 挥霍厂商往往给居品附加高调而防御的品牌称号或象征， 以提高其辨识度和炫示性。然则， 在经济、社会、文化等多种环境因素的共同作用和影响下， 连年来， 东谈主们的生存形状和消耗理念渐趋训练和感性， 消耗步履中的骄横性因素缓缓减少， 非骄横性因素不断增多[13]。

一直以来， 挥霍被以为是消耗者彰显个东谈主社会经济地位的热切记号， 因此， 本文在分析和筹备我国挥霍消耗群体的非骄横性消耗倾向时， 主要温雅与个体的社会经济地位联系的变量， 如收入、教师水平、工作等。通过前期的定性筹备， 对非骄横性消耗倾向的神气动因进行了初步的归纳和总结， 具体包括:挥霍的记号功能和区隔作用正在缓缓缩小， 使得表层社会起初特意规避“巨匠化”的挥霍牌; 个体的文化老本对其消耗步履的影响愈发明显， 消耗者通过购买个性化、各异化的商品进行自我建构和自我抒发; 反对铺张、戒奢直率的政事和文化氛围进一步促使非骄横性消耗成为风潮。底下， 将抵消耗者变成非骄横性消耗倾向的内在机理进行分析并建议关系的筹备假定。

1. 消耗者的收入水平与非骄横性消耗倾向

跟着经济、社会和科学技艺的飞快发展， 挥霍的供需结构发生了彰着的更正， 其区隔阶级和身份、炫示钞票和地位的记号功能缓缓缩小。其原因在于:一方面， 挥霍厂商通过在全球规模内优化建立制造资源， 广泛应用先进坐褥技艺， 使得挥霍的坐褥成本明显裁减， 销售价钱愈加亲民[4]; 另一方面， 经济社会的高速发展使得东谈主们的收入水平不断提高， 新兴的肥沃阶级和中产阶级群体日益壮大， 他们通过效仿表层社会的挥霍消耗步履来赢得社会招供， 将我方与消耗才略更低的“普通人人”相区别[5]。挥霍消耗不再是表层社会的特权， 其原有的“独占性”和“排他性”缓缓散失， 呈现出所谓的“巨匠化”和“子民化”趋势。

筹备标明， 挥霍消耗中存在两种典型的消耗倾向， 即从众效应(bandwagon effect， 也称乐队花车效应)和势利效应(snob effect)[14-15]。从众效应是指消耗者追赶前锋和潮水， 效仿和作陪他东谈主(尤其是处于更高社会阶级的东谈主群)进行消耗的步履; 势利效应则是指消耗者刻意规避“巨匠化”的消耗潮水， 通过购买品性不凡、气魄独到、瞎想新颖的商品来展示自己品位的消耗倾向。

挥霍的“巨匠化”趋势对高收入“精英阶级”的消耗遴荐产生了明显的影响。筹备标明， 处于社会表层的消耗者阐扬出更强的“势利”倾向。“显耀”阶级也曾重视于带有彰着品牌象征的“大牌”挥霍， 但是当今他们中的一部分东谈主更正了原有的消耗习惯， 通过刻意规避“巨匠化”的挥霍而将我方与中产阶级和普通人人相区别[16-17]。他们往往具有更强的自我意志和“内群体”意志， 以为赢得与我方处于吞并社会阶级的“内群体”成员的招供要比被巨匠招供愈加热切。连年来， 瞎想师品牌或私东谈主定制的大行其谈与社会表层的这种非骄横性消耗倾向密切关系。

与“精英阶级”不同， 收入处于中上水平的“中产阶级”则在挥霍消耗中阐扬出更为彰着的从众倾向， 他们愈加垂青挥霍的记号价值， 愈加温雅“主流”的消耗趋势和前锋潮水， 并通过追慈祥师法吞并阶级或更高阶级中“前锋达东谈主”或“意见首脑”的消耗步履来彰显我方的地位和身份。因此， 中等收入东谈主群的挥霍消耗常常具有更强的身份象征作用和骄横意涵。

对于收入较低的消耗者来说， 由于其消耗才略有限， 往往只会购买“初学级”的挥霍。这类挥霍对于中高收入东谈主群来说不具有充分的身份象征作用， 短缺有余的骄横价值; 而对于其他的低收入消耗者来说， 购买挥霍又与该群体广泛奉行的“实用、感性、节俭”的消耗理念相突破， 容易受到非议和质疑。因此， 低收入消耗者购买挥霍常常带有更强的追求享受、自我奖励和自我成就示意的神气。空洞上述分析， 建议假定1:消耗者的收入水平与其骄横性消耗倾向成倒U型关系， 即收入水平位于高、低两头的消耗者具有相对较低的骄横性消耗倾向和较高的非骄横消耗倾向， 而中等收入水平的消耗者的骄横性倾向相对更强。

2. 消耗者的文化老本与非骄横性消耗倾向

文化老本是法国社会学家Bourdieu建议的见地， 用来描画东谈主们在一定场域内对优质文化资源的掌持进程。文化老本具有三种形态， 即身段形态、客不雅形态(或称死一火形态)以及轨制形态。身段形态的文化老本是指内化于个体的身段或精神中的常识、教养、手段、品位等文化陶冶; 客不雅形态的文化老本是指书本、画图、古董等什物型的文化物品; 轨制形态的文化老本是指由正规机构颁发的证书、证书等大略体现持有者文化才略的阐述材料。筹备标明， 文化老本对个体的阶级意志和群体意志具有正向影响， 即掌持较高文化老本的个体倾向于将我方划归更高的社会阶级[18-19]。由于阶级意志抵消耗形状一样具有明显影响， 因此， 文化老本被以为是影响东谈主们消耗步履的热切变量。

筹备标明， 常识阶级(文化阶级)的消耗者愈加留意品位而非品牌， 愈加温雅商品的心绪价值和精神价值。要是按照个体领有的经济老本和文化老本将其永诀为不同的群体， 则各个群体阐扬出各异化的消耗特征。举例， 经济老本浑朴但文化老本相对薄弱的“新富阶级”愈加倾向于骄横性的什物消耗， 以彰显其在物资上的阔绰， 并但愿藉此博得他东谈主的顾惜， 进而赢得自满和骄贵[20]; 经济老本和文化老本一样浑朴的“精英阶级”则愈加温雅生存的品性和品位， 他们往往更沉静购买高端的教师、医疗、旅游等体验型作事， 通过向巨匠展现难以师法的“优雅生存形状”， 来相对低统一含蓄地呈现我方的优厚性和独到性[21]。具有较高文化老本， 但经济老本处于中上水平的中产阶级和常识阶级对粉碎消耗和骄横消耗往往持感性和审慎的立场， 他们在经济才略允许的规模内追求生存品性和文化立场， 并籍此与其他群体相区隔[22-23]。可见， 个体的文化老本对于非骄横性消耗步履有较好的解释力。本筹备以教师进程当作估量个体文化老本的具体计较， 并给出假定2:消耗者的教师进程与其骄横性消耗倾向负关系， 即消耗者的教师进程越高， 其在挥霍消耗中的骄横性消耗倾向越低， 非骄横性消耗倾向越高。

3. 消耗者的社会身份特征(工作)与非骄横性消耗倾向

工作是个东谈主所从事的作事于社会并当作主要生存开首的具体责任， 是表露个体社会身份特征以及对个体进行社会分层的热切变量。我国一般按照个体所从事责任的责自便质或所属行业对工作进行分类， 国度统计局、国度发展和雠校委员会分别制定了不同的工作分类规范。本筹备主要从工作声望的角度来分析工作抵消耗步履的影响， 结合我国的政事、经济和社会发展近况， 将工作永诀为公职类(主要指国度机关、国有企业以及作事单元的责罚者和责任主谈主员)和非公职类(主要指民营企业、私营企业、外资企业的责罚者和责任主谈主员以及目田工作者等)两大类型， 进而从工作社会声誉的角度分析两类群体在挥霍消耗神理方面的各异[24]。

我国人人在对钞票和权利充满渴慕和顾惜的同期， 却对显耀阶级广泛存有批判和妒忌神气。东谈主们用“土豪”“破落户”等彰着带有贬义的词汇来指代那些迅速致富的肥沃东谈主群， 况且对“富东谈主”们获取钞票的梗直性充满质疑。同期， 由于社会贫富差距的不断扩大， 使得骚动肥沃东谈主群东谈主身与财产安全的犯警步履时有发生。因此， 肥沃阶级起初刻意规避那些太过张扬的挥霍， 幸免因“炫富”而触碰公众的神气底线， 致使危及到自己的安全[25]。

连年来， 一些公世东谈主物、政府官员和公职东谈主员特意或意外的“露富”或“炫富”步履引起了公论的高度温雅， 对当事东谈主的名誉和形象产生了严重的负面影响。有些与公职东谈主员联系的“露富”步履致使还成为查处贪腐案件的热切痕迹， 使得显耀阶级充分透露到了骄横性消耗的改悔作用， 促使他们在公开时局尽量幸免佩戴或使用较为张扬的炫示性商品， 以便引起他东谈主无谓要的温雅。基于上述分析， 建议假定3:消耗者的工作类型与其骄横性消耗倾向联系， 较为留意工作声誉的消耗者(如公职类东谈主员)具有较低的骄横性消耗倾向和较高的非骄横性消耗倾向。

4. 非骄横消耗倾向的内在动因

空洞前边的分析不错看出， 跟着挥霍市场的不断发展， 主顾的消耗理念也渐趋训练， 他们不再只是将挥霍当作炫示地位、身份和钞票的外皮记号， 而是赋予其愈加丰富和各种的消耗意涵。

最初， 消耗者在选购挥霍的经过中， 从温雅名义化、形势化、记号化的有形要素转向温雅品性感、文化性、艺术性和体验性等无形要素。东谈主们对挥霍的透露照旧从骄贵物资空想、炫示钞票地位渐渐向追求生存品性更动[3-4]。对于部分追求生存品性的消耗者来说， 挥霍消耗照旧成为他们日常消耗中的习惯和“常态”， 他们购买挥霍的方针不再是为了彰显自己的地位和钞票， 而是愈加垂青挥霍的优良品性、精深瞎想、精良作事所带来的愉悦感和骄贵感。挥霍成为此类消耗者追求精致的生存形状， 骄贵自己的享受型需求， 以及进行自我奖励和自我成就示意的道路和载体。综上， 建议假定4:追求生存品性的消耗者具有较低的骄横性消耗倾向和较高的非骄横性消耗倾向。

其次， 挥霍品牌常常具有悠久的历史和丰富的内涵， 其品牌文化中蕴含的价值不雅念、生存立场、审好意思情味、个性修养、前锋品位等是挥霍牌的热切构成部分。跟着挥霍消耗者的缓缓训练， 他们对挥霍的温雅焦点缓缓从瞎想、品性等外皮因素向品牌文化、品牌历史等内在因素更动， 愈加剧视挥霍的品牌文化与自我见地和自己价值不雅的一致性， 以及由此带来的精神骄贵。也即是说， 消耗者因为对品牌文化的招供而变成与品牌的神气链接， 并通过消耗来促进自我建构和自我招供， 而不再过分温雅挥霍的骄横价值[22]。综上， 建议假定5:招供品牌文化的消耗者具有较低的骄横性消耗倾向和较高的非骄横性消耗倾向。

再次， 在训练的消耗社会中， 东谈主们的自我意志和“内群体”不雅念愈发明晰和明确， 个体的消耗遴荐趋于个性化和各异化， 不再以赢得社会成员的正常招供为方向， 而是愈加追求自我招供和内群体招供。也即是说， 消耗者通过遴荐某些特定的商品使我方保持与“内群体”成员的一致性， 而向“外群体”成员骄横我方身份和地位的神气则趋于弱化。举例， 具有较高经济老本和文化老本的“精英阶级”为了与中产阶级和普通巨匠相区隔， 愈加偏好个性化、各异化而非骄横性的挥霍， 进而赢得群体的招供感和包摄感[13-14]。综上， 建议假定6:消耗者包摄内群体的神气导致较低的骄横性消耗倾向和较高的非骄横性消耗倾向。

临了， 跟着经济社会的不断发展， 东谈主们的贫富差距缓缓扩大， 低收入阶级弗成幸免地会对高收入阶级产生妒忌神气和“相对褫夺感”， 致使可能默契过各种带有敌意的步履来抒发对肥沃阶级的腻烦和不悦。同期， 我国政府积极倡导“厉行节俭节俭， 反对铺张扬厉”的价值不雅， 加强反腐倡廉的力度， 健全公论监督体系， 悉力营恪守粉碎、反粉碎的社会民俗和消耗文化。由于上述政事、文化和社会因素的共同影响， 部分挥霍消耗东谈主群正在更正以往高调、张扬的消耗气魄， 通过感性、低调、含蓄的消耗形状来规避外界的过分温雅， 从而幸免给我方带来东谈主身、财产和声誉等方面的风险[25]。综上， 建议假定7:消耗者规避风险的神气导致较低的骄横性消耗倾向和较高的非骄横性消耗倾向。

对上述筹备假定进行归纳， 构建本文的表面模子如图 1所示。

图 1 表面模子 三、筹备瞎想与数据分析 1. 见地测量和数据采集

把柄本文表面问题的具体秉性， 以具有挥霍消耗教授和消耗才略的消耗者当作筹备对象， 禁受访谒法对建议的表面模子和筹备假定进行实证磨砺。通过对现存筹备遗弃的归纳和总结[3， 10， 21]， 结合面向消耗者开展的焦点小组访谈和深度访谈， 针对模子中的中枢见地初步开导了测量量表， 变成了开动的访谒问卷。中枢见地的测量题项模仿了关系筹备中的训练量表， 其中， 骄横/非骄横倾向参考了Chaudhuri等的筹备遗弃[26]， 追求生存品性模仿了Shukla等的筹备[3]， 招供品牌文化使用了Stokburger-sauer等开发的量表[21]， 包摄内群体参考了Zhan等的筹备[10]， 规避风险模仿了唐欢庆的筹备[13]。邀请关系限度的营销学者和具有丰富挥霍消耗教授的消耗者对问卷中的题项进行精细的语义分析和内容阐发， 对语义不清或存在歧义的题项加以修正， 从而确保问卷具有精良的内容效度。通过预调研采集数据， 禁受单项与总体的关系分析、探索性因子分析等进行题项的筛选和退换， 对开动量表进行净化与完善。在此基础上， 变成了最终的访谒问卷。

问卷包括以下三个部分:第一部分是被试的具体特征， 包括性别、年纪、挥霍持少见量、家庭年收入、教师进程、工作等。第二部分用来测量被试的消耗倾向， 包括“我想要通过挥霍消耗来彰显我方的经济实力”。“我购买挥霍的方针， 更多地是向外界展示我方”等揣摸五个题项。上述题项均禁受五点制的Likert量表， 1为很不容许， 2为不容许， 3为一般， 4为容许， 5为很容许。要是被试遴荐4或5， 表露其倾向于骄横性消耗; 要是遴荐1或2， 则表露其倾向于非骄横性消耗， 也即是说， 以3当作区分消耗者偏向骄横还口角骄横的“分界线”。第三部分用来测量表面模子中与消耗倾向联系的四种内在动因， 即追求生存品性、招供品牌文化、包摄内群体和规避风险。其中， 追求生存品性包括“我但愿我所持有的挥霍大略向外界展现出我的品位与生存立场”等四个题项; 招供品牌文化包括“我所钟爱的挥霍品牌所倡导的文化理念对我的影响很大”等两个题项; 包摄内群体包括了“我购买挥霍只是为了赢得我的主要社会关系这一小规模群体的招供， 而并不介意社会巨匠是否会温雅到它”等两个题项; 规避风险包括了“我不想因购买或使用挥霍而使自己安全受到挟制”等四个题项。

厚爱的数据采集禁受集聚访谒和现场访谒相结合的形状进行。与国内某大型集聚调研公司伙同， 控制该公司提供的样本作事遴荐收入较高的被试开展访谒。在问卷的起初部分确立筛选题项， 酌量被试是否具有挥霍的消耗教授， 被试要是修起“是”则连续完成问卷的填写， 修起“否”则断绝访谒。同期， 在沈阳市内遴荐四家以销售挥霍为主要业务的高端市集(卓展购物中心、市府恒隆广场、华润万象城、中兴商厦)开展访谒， 与市集内客流量较大的商户伙同， 通过对入店主顾披发精深小礼品的形状邀请其参与访谒。最终， 通过线上和线下两种形状揣摸回收问卷412份， 其中灵验问卷356份， 问卷灵验率为86.4%。被试的描画性统计信息如表 1所示。

表 1 被试的描画性统计信息 2. 数据分析

数据分析分为两个阶段。最初， 对测量模子进行磨砺， 禁受考据性因子分析探查所禁受的测量题项能否较好地测度对应的潜变量。然后， 对各个筹备假定进行磨砺， 阐发各变量之间的互关系系。

(1) 测量模子的磨砺

禁受结构方程模子软件AMOS 24.0进行考据性因子分析， 在构建模子时允许各个潜变量之间互关系联。具体的分析遗弃如表 2所示。

表 2 测量模子的考据性因子分析

对测量模子进行考据性因子分析的具体遗弃如下:χ2/df=2.256， GFI=0.896， CFI=0.939， NFI=0.897， RMSEA=0.065， 上述计较标明数据与模子之间总体拟合精良。除了有一个题项的因子载荷介于0.6~0.7之间外， 其他题项的规范化因子载荷均大于0.7。同期， 各潜变量的AVE值均大于0.5， 标明模子中的各变量均具有较好的敛迹效度。进一步由表 3可知， 各潜变量AVE值的平方根均大于变量间的关系通盘， 说明量表具有较好的区别效度。此外， 各潜变量Cronbach's α通盘的取值均迥殊了0.7的规范， 标明量表具有较好的里面一致性， 不错对潜变量进行可靠的测量。

表 3 区别效度的分析遗弃

(2) 筹备假定的磨砺

在完成对测量模子的磨砺后， 治安对各个筹备假定进行统计磨砺。最初， 抵消耗者的收入水平与其挥霍消耗倾向之间的关系进行分析， 见图 2。

图 2 家庭年收入与骄横/非骄横消耗倾向

由图 2不错看出， 在参与访谒的被试中， 家庭年收入相对较低(10万以下和10~25万)和较高(75万以上)的消耗者阐扬出彰着的非骄横消耗倾向， 即上述群体消耗倾向的平均值均低于3分(治安为2.62、2.73和2.76)。而收入处于中间水平的消耗者(26万~50万和51~75万)相对来说更倾向于骄横性消耗， 这两组消耗者消耗倾向的平均值均高于3分(分别为3.22和3.11)， 从数据分散上看与之前的预期相一致。

将五档收入水平从低到高治安赋值为1到5， 进而以从头赋值后的收入水平平方项和收入水平当作自变量， 以消耗倾向当作因变量进行追念分析。分析遗弃标明:收入水平的追念通盘为正， 收入水平平方项的通盘为负， 且两个通盘均在0.01的水平上明显， 标明收入水平与消耗倾向之间的关系接近于启齿向下的抛物线， 即呈现出倒U型的关系， 因此假定1得到考据。

教师进程与消耗倾向之间的关系如图 3所示。由图 3不错看出学历较低(高中及以下)的消耗群体在购买和使用挥霍的经过中有彰着的骄横性消耗倾向(消耗倾向的平均值为3.37)， 学历相对较高(大专以上、本科、筹备生及以上)的消耗者则倾向于非骄横性消耗(消耗倾向的平均值治安为2.82、2.63和2.72)。

图 3 教师进程与骄横/非骄横消耗倾向

工作与消耗倾向的对应关系见图 4。

图 4 工作与骄横/非骄横消耗倾向 A—机关/作事单元; B—国有企业; C—其他公职类单元; D—民营及私营企业; E—外资及结伴企业; F—目田工作; G—其他。

国度机关/作事单元、国企和其他公职类东谈主员消耗倾向的平均值均低于3分(治安为2.49、2.54和2.60)， 倾向于非骄横性消耗; 而来自于民营及私营企业、外资及结伴企业以及从事目田工作的消耗者的消耗倾向平均值均高于3分(治安为3.22、3.15和3.11)， 更倾向于骄横性消耗。禁受方差分析分别对教师进程与消耗倾向、工作与消耗倾向之间的关系进行磨砺， 遗弃浮现上述两个方差分析的主效应均在0.01的水平上明显， 因此假定2和假定3得到了数据的营救， 通过磨砺。

临了， 对非骄横性消耗倾向的神气动因进行磨砺。将消耗者的消耗倾向与追求生存品性、招供品牌文化、包摄内群体和规避风险进行关系分析。分析遗弃标明:招供品牌文化、包摄内群体和规避风险均与消耗倾向具有明显的负关系关系， 规范化的关系通盘治安为-0.315、-0.224和-0.236， 且均在0.01的水平上明显， 即消耗者招供品牌文化、包摄内群体和规避风险的意愿越强， 骄横性消耗倾向的得分就越低， 即越倾向于非骄横性消耗， 这就说明上述变量是消耗者阐扬出非骄横性消耗倾向的驱动因素或者说是骄横性消耗神理的替代因素。然则， 追求生存品性与消耗倾向的关系不明显， 说明岂论消耗者是否出于骄横的方针而购买挥霍， 其在追求生存品性方面并未呈现出明显的各异。空洞上述分析， 得到假定磨砺的遗弃如表 4所示。由表 4不错看出， 除了假定4之外， 其他各个假定均得到数据的营救。

av迅雷 表 4 假定磨砺的遗弃 四、论断与启示 1. 表面孝顺及主要论断

我国正处在社会转型和消耗升级的发展阶段， 消耗群体和消耗文化起初加快分化， 消耗神理和消耗步履也日趋多元化和个性化[27-28]。骄横性消耗被以为是一种以物资主义价值不雅为主导的虚荣消耗， 因而受到部分挥霍消耗者的摒除和规避。以往， 筹备者对挥霍消耗中的骄横性消耗神理予以了充分温雅， 但对非骄横性消耗倾向的顾惜则彰着不及。

本文针对挥霍消耗中的非骄横性消耗倾向张开筹备， 其表面孝顺主要体当今:证实了非骄横性消耗倾向在我国挥霍消耗群体中如实广泛存在， 且对主顾的消耗步履产生了明显的影响。同期， 本文从收入水平、教师进程、工作类型等角度揭示了非骄横消耗东谈主群的典型特征， 进而从追求生存品性、招供品牌文化、包摄内群体和规避风险等角度揭示了非骄横消耗倾向的神气动因。本文的筹备论断主要有如下两个方面。

最初， 消耗者的社会经济地位与其选购挥霍的神气和步履密切关系。收入、教师进程、工作等体现个体社会经济地位的变量与个体的非骄横性消耗倾向存在明显的关系性。收入较高的肥沃阶级、学历较高的常识阶级和留意工作声誉的公职东谈主员更倾向于遴荐低调、内敛的消耗形状， 并在挥霍消耗中特意规避骄横性消耗步履， 阐扬出彰着的非骄横消耗倾向。这一筹备论断不仅揭示了带有非骄横消耗倾向的消耗者所具有的典型特征， 同期， 也有助于更正东谈主们头脑中对于“挥霍消耗即是骄横性消耗”的刻板印象， 进而对面前挥霍消耗东谈主群的神气和步履变成愈加准确、客不雅的透露和透露。

其次， 挥霍消耗中的非骄横消耗倾向与多种神气因素联系。招供品牌文化、包摄内群体和规避风险是促使消耗者阐扬出非骄横消耗倾向的主要动因[29]。政事、经济、文化、社会等环境因素的深远变化正在从头塑造着东谈主们的消耗神理和消耗步履， 消耗者的自我见地、群体意志和生存形状也在不断发生更正。对于挥霍消耗者来说， 挥霍不再只是意味着显赫的名声、防御的象征和奋发的价钱， 更代表着不凡的瞎想、优良的材质、深通的工艺、悠久精深的品牌文化和尊贵优雅的生存形状[30]。本文对非骄横性消耗倾向的内在神气机制进行了分析和描画， 有助于东谈主们加深对挥霍消耗步履的透露和透露， 并为挥霍企业优化和完善营销战略提供成心的启示和模仿。

2. 推论道理及责罚启示

本筹备对于挥霍营销具有热切的推论道理。对于挥霍行业和挥霍企业来说， 应该对挥霍消耗中出现的非骄横性倾向加以温雅， 顾惜部分挥霍消耗者低调、感性、含蓄、内敛的消耗偏好， 依据个体在收入、教师进程和工作等方面的各异抵消耗群体加以细分， 并把柄不同群体的各异化需求有针对性的制定营销战略。

在居品瞎想方面， 通过不断丰富企业的居品线来骄贵不同主顾的各异化消耗需求。针对部分消耗者的非骄横性消耗神理， 应幸免在居品上附加过于防御的品牌称号或象征， 而应遵循提高居品的瞎想感、品性感和艺术性， 进而骄贵主顾追求品性、幸免张扬的神气诉求; 同期， 应夺目在居品瞎想中融入品牌自己的独到气魄和专有元素， 如博柏利(Burberry)衣饰中的格子条纹， 向那些“内行”的消耗者提供低调、含蓄的品牌识别信息， 为消耗者之间、消耗者与品牌之间开导神气链接提供“信号”和纽带; 还不错探究将居品线从外显型、位置型的商品(如衣饰、珠宝、腕表、提包等)向内隐型、非位置型的商品(主要指非公开时局使用的私东谈主物品或作事)延迟， 以骄贵消耗者对生存品性的追求。

在进行营销传播的经过中， 应把柄非骄横消耗群体的信息需乞降媒体习惯制定传播和相通战略。从消耗者的心绪需乞降文化诉求动身， 控制告白、环球关系和东谈主员倾销等形状充分传播挥霍品牌蕴含的价值不雅念、生存立场、审好意思情味、个性修养和心绪诉求， 将品牌文化当作维系客户关系的热切纽带， 增强消耗者的文化招供感和群体包摄感， 进而提高消耗者的品牌诚意度。同期， 销售东谈主员在销售挥霍的经过中， 应实时了解和明确主顾的消耗需乞降消耗神理， 对于具有非骄横性消耗倾向的消耗者， 应为其保举象征、技俩、瞎想王人相对低调的居品， 并在与主顾交流的经过中重心强调品牌文化、居品品位与主顾的神气需乞降生存形状的契合性和一致性， 使消耗者尽快变制品牌招供和品牌偏好， 进而产生购买步履。

在我国的挥霍市场中五月色图， 来自西方发达国度的挥霍牌一直占据着主导地位。跟着非骄横性消耗缓缓成为一种趋势， 海外挥霍品牌炫示钞票、彰显地位的记号功能起初缓缓缩小， 这为我国挥霍企业的成长和发展提供了新的机会。我国关系政府部门和挥霍企业应实时收拢机遇、在接纳和阐扬我国优秀的传统文化和民族工艺的同期， 充分默契国际化的先进瞎想理念， 紧密追踪前锋发展潮水。从中国消耗者的践诺需求动身， 积极打造具有原土特色的民族挥霍牌， 倡导感性、低调、优雅的消耗文化， 从而使我国挥霍市场愈加感性、健康、有序地发展。